Op ‘Black Friday’, de dag na Thanksgiving, renden Amerikanen vorige week zoals ieder jaar naar de winkels om hun kerstcadeautjes in te slaan. De Amerikaanse middenstand stunt traditioneel met enorme kortingen, maar vaak betreft het een zorgvuldige geplande illusie.

Dat schrijft The Wall Street Journal.

Een product kan met ettelijke percentages zijn afgeprijsd, maar vaak hebben het nooit voor de oorspronkelijke prijs in de schappen gelegen.

Tussen 2009 en 2012 namen de kortingsacties bij 31 grote winkelketens met 63 procent toe, en nam het gemiddelde kortingsbedrag toe van 25 procent naar 36 procent, volgens de website Savings.com.

Maar in dezelfde periode bleef de winstmarge van de ketens – het verschil tussen het inkoopbedrag en het verkoopbedrag – gelijk op 27,9 procent, volgens FactSet. Dat percentage veranderde nauwelijks tijdens de feestdagen.

Korting al verrekend in de prijzen

Wat gebeurt hier? Veel korting is dus al verrekend in de prijzen van de producten. The Wall Street Journal geeft het voorbeeld van een trui die daadwerkelijk wordt verkocht in een grote winkelketen. De leverancier verkoopt de trui voor ongeveer 14,50 dollar. De adviesprijs is 50 dollar, wat een marge van ongeveer 70 procent betekent voor de winkelier.

Er worden maar een paar truien voor die prijs verkocht, maar het merendeel verlaat de winkel voor de eerste afprijsronde van 44,99 dollar, en het grootste gedeelte voor de uiteindelijke kortingsprijs van 21,99 dollar. Zo’n trui kost dus gemiddeld 28 dollar, waarmee de winkel een marge van 45 procent haalt.

Nieuwe winkelketens, meer concurrentie

Ooit, voor de jaren zeventig en tachtig, was het nog praktijk dat daadwerkelijk restpartijen voor een lagere prijs werden verkocht. Maar dat veranderde toen veertig, dertig jaar geleden een aantal nieuwe winkelketens zijn deuren opende in de Verenigde Staten en de competitie sterker werd.

Het kan voorkomen dat firma’s dit seizoen meer moeten afprijzen dan gepland, om de concurrentie te slim af te zijn. Maar de meeste kortingsacties zijn dus zorgvuldig gepland.

Dat maakt in urenlang in de rij staan voor een bak afgeprijsde kleding dus een béétje zinloos.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl